当阿里巴巴淘宝店店主，在2014年9月19日敲响美国纽交所上市的钟声时，争相涌入的海外投资人注意到，阿里巴巴旗下“中国零售平台”去年交易2480亿美元，已控制了80%的中国电商市场。《福布斯》刊文不无忧虑：阿里巴巴很可能抢走押注中国经济增长的人，最有可能被投资者放弃的是亚马逊。

    进入2014年之后，电商之间的整合力度不断加大，京东上市、唯品会入股乐蜂网、雷军注资凡客，这些举措对传统百货来说，无疑将进一步恶化原有的经营环境，并加大了转型的难度与紧迫性。

    对于来自阿里巴巴、京东等互联网民营资本对中国零售市场非常规出牌的“搅局”，在与高成本、同质化等行业困局博弈的同时，传统零售业如何突围？北京首商集团股份有限公司（下文简称：首商股份）总会计师张艳钊对《首席财务官》表示，传统零售业要从“模拟时代”向“数字化时代”进化，管理的数字化才能向“大数据”靠拢，传统百货只有善于迅速补足短板，有大格局，才能沉下心来，做好最擅长的事。

    转型挑战

    德勤与STORES Media联合发布《2014全球零售力量》报告称，尽管经济环境严峻，上一财年（自2012年6月至2013年6月）全球250强零售商收入依然达到4.3万亿美元。报告分析2012财年，拥有电子商务业务的250强公司创造的在线销售额平均占比为7.7%，从地区视角来看，电子商务在北美零售商收入中占比最高，而在欧洲零售商收入中的占比最低，北美零售商增长最慢，亚太零售商在线销售额增长最快。

    对于电商的异军突起，张艳钊深感中国传统百货的转型迫在眉睫。“阿里的马云、京东的刘强东最初都是零售圈之外的，没有传统百货既有的习惯和束缚，在他们看来，零售业就是一张白纸，可以随意畅想，可以没有任何规则地天马行空。但是你如果细心浏览淘宝网店就会看到，每个网店的架构其实就是一个百货公司的缩影。它们突破了传统百货的时空的局限，客户可以躺在床上、足不出户或者在出差之余，24小时任何时间下单，店主将省掉了的房租和人工成本，投入到了各类数据分析和应用方面，这些都是百货实体店与电商的差距，或者说是‘短板’。电商通过对海量数据分析，客户几乎成了透明人，这样根据客户的喜好推出产品，就避免了传统百货一厢情愿的单相思，而国内大多百货却对来去匆匆的顾客的喜好几乎一无所知。”

    在百货业深耕二十年的张艳钊看来，传统百货业面临着一场系统性的变革挑战，“今天中国的老字号百货，早已面临过无数次的分家阵痛，所面临的分割对手还不只是来自淘宝、京东、唯品会、1号店，还有不计其数的连锁超市、专卖店、路边店以及早已分家的苏宁、国美、大中电器，只剩下服装鞋帽，这迫使我们要敢于打破积习多年的惯性思维，敢于从内部突破，这正如海尔张瑞敏所说的，鸡蛋从外部打破是食品，从内部打破是生命。”

    8月22日，同样是从京城百货业起家的王府井公布了2014年上半年财报，实现营业收入94.33亿元，同比下降5.97%。对于业绩下滑的原因，王府井给出的解释是，持续低迷的市场环境、日趋加剧的竞争态势以及快速攀升的成本费用，给全行业以及公司经营带来巨大压力。8月12日王府井召开战略转型大会，宣布全面启动战略转型，不再以传统百货的经营模式开店，将发展重点转向购物中心与奥特莱斯业态，同时对于供应商进行深度联营，逐步提升自营商品比重。实际上，去年王府井就宣布进行全渠道转型，上线王府井网上商城，联合麦肯锡和IBM公司规划互联网转型战略，推出了王府井APP平台和微信服务号，并与微信进行线上、线下战略合作。值得关注的是，今年上半年王府井电商继续亏损1971万元，而去年已经亏损了2775万元，显然如此庞然大物的百货巨子转型之路远非朝夕之功。

    而比王府井晚一天发布半年报的首商股份，截至2014年的第二季度，也已经连续四个季度净利润下滑。从直观的主要原因看，是因为其在短期内上了两个大规模的新店且经济大环境整体不景气，不过值得欣慰的是首商股份新店的最大亏损期基本已经过去，这对于后期业绩的止跌回稳吃下一颗定心丸。但从趋势上看，首商股份能否取得持续性的业绩反转，一方面取决于消费环境的转暖，另一方面取决于其转型的成果。当然，考虑到北京国资整合的力度，业内也有预期，认为首商股份会持续通过并购等实施跨越，未来存在大股东以及北京国资继续支持首商股份作为重要零售业平台的可能。

    对于大数据时代的老字号百货的转型，张艳钊的看法更为冷静和理性，“面对越来越激烈的多元竞争，定力和变革的决心是同等重要的，不能抱残守缺、不能盲从跟风、不能慌不择路，但还要紧跟潮流，这是最难逾越的。要想跨过这道儿坎，后方配备的先进设备、优质资源，应该在前线一发现目标和机会时就能及时发挥作用，提供有效的支持，而不是拥有资源的人来指挥战争、拥兵自重，要把决策权给听见炮声的人。”

    外联手，内优化

    实际上，中国的百货企业“触网”并不算晚。早在2001年，首商集团前身之一的西单商场就建立了西单商场购物网，属于最早一波做B2C尝试的传统百货公司。之后包括天虹商场、银泰商场、上品折扣等各大传统百货商场相继建立了自己的官方购物网站，拓展线上渠道。不过，与真正的电商相比，大部分传统百货企业的官网商城都采取联营或“联营+自营”相结合的模式；而且网购用户基本上都是商场会员，线上线下用户重合度很高，这样一来拓展新业务的机会反而很渺茫。

    2010年10月浙江零售巨头银泰百货通过收购北京燕莎友谊商城50%股份的SIN CHENG公司，使银泰百货与同样持有50%股份的新燕莎控股共同拥有北京燕莎友谊商城。在北京市国资委、首旅集团、西友集团的大力支持下，2011年7月22日由西单商场与新燕莎集团重组整合的北京首商成立，北京燕莎友谊商城与贵友大厦、金源新燕莎MALL都是新燕莎控股旗下优质零售品牌，首商股份和银泰百货最为期待的是联手战略能给北京零售业的未来格局，带来全新的冲击和变数。

    2013年以来，在中国经济持续下行、零售业备受冲击的形势下，首商股份根据公司战略的阶段性要求，着力深入打造专业化管理体系，全面提升公司管控能力。张艳钊强调，“管理是一个细致入微的过程。对结果，我们是以资金的支持和预算管理来加以引导。在预算管理上，公司实时监控经营指标完成进度，强化了对预算执行进度的把控；在财务管理上，公司实现了所属经营单位的统一核算与管理，为今后挖掘各类会计信息、做好全方位会计监督奠定了良好基础；在人力资源管理上，公司通过精细化、集约化管理，有效监控企业工资总额及人工成本预算执行情况，有力确保了公司和各企业年度经营管理目标和利润的实现。比如，看似简单的差旅费，其实也有不少文章可做，对于市场开拓的销售差旅支出，公司会积极支持，以激励销售团队的士气，而对日常的管理支出则会加以压缩。”

    从业内看，2013年3月银泰百货更名为银泰商业集团开始，银泰在多个渠道进行变革，尝试转型，在门店内开通WiFi、发展银泰网，再到线下实体店做无限银泰。更令传统百货业巨头们紧张的是，互联网巨头阿里巴巴给银泰投来的“橄榄枝”。2014年3月27日银泰发布公告，阿里集团以53.7亿港元投资银泰商业集团，未来全面打通线上线下（O2O）商业体系。阿里集团与银泰商业将全面打通会员体系、支付体系，同时实现商品体系对接，阿里集团最终在银泰商业的持股比例不低于25%，一起打造“广义消费者社区”的全新商业形态。马云拿出阿里在移动端最有竞争力的产品“支付宝钱包”，铺进了银泰在中国多个省市共计30多家百货连锁店，支付宝打响了大规模进军实体店的“第一枪”。

    2014年4月，新世界百货投入2000万元升级了商场的WiFi系统，为未来的移动购物做基础建设，此次升级涉及到全国43家门店中的27家店铺。银泰百货CEO陈晓东对大数据的热销冷静地表示，“简单完成用户和商品的数字化管理还不足以产生颠覆性的变革，商品纬度数据化的意义是要库存的地理位置，库存的周转动态连接起来，这样才会促使网络物流可行、成本可控。”2014年互联网电商加紧进军，大规模杀入零售业市场，而令人回味的是，据调查显示，消费者并未因为支出的减少而降低对质量的要求，反而变得更注重产品质量，并优化消费开支，多达80%的消费者通过减少购买数量以换取更高的商品质量，而这恰恰是互联网电商的软肋。张艳钊与陈晓东由于工作关系，比较熟悉，对陈晓东在传统零售业勇于尝新、勇于试错、勇于开拓的精神和观点十分赞赏和认同，“商业技术革新推动传统零售业紧跟潮流，全渠道布局将成为未来零售行业发展趋势。移动浪潮带来消费者对于多样化、个性化、科技化的消费体验的需求，利用现有的实体店铺资源和会员资源，增强体验和科技元素，满足和引领消费需求。银泰等民营企业的大胆尝试，正是突破传统百货业态的一种创新，我们这些70后也要善于分析诸如90后不同人的心理，勇于改变自己，适时转变，这对我们来说是最好的突围。在大数据时代，我们落脚点是抓住机遇，要精于对数据的分析，线上线下需要联动，现在淘宝网开始开实体店，那么传统百货不能再固步自封，改变自己最重要的是落地，面对互联网电商的进军，公司正在逐步尝试加快在实体店铺服务加体验、实体店铺加移动互联方面的实施步伐。”

    转换机制

    2014年8月28日，北京市国资委官网发布消息，市属国企深化董事会建设、完善现代企业制度试点工作启动，首旅集团、京投公司和地铁公司入选北京市国企改革的首批试点名单。北京市国资委今年将在一级企业股权多元化、企业产权流转审批权限下放等9个方面，全面启动试点工作。据北京市国资委副主任张宪平此前透露，还将在经营者股权激励包括经营者持股等方面做一些探索。作为经营涉及百货、超市、品牌代理、物流配送、计算机开发应用、餐饮娱乐、食品加工等多个领域，门店遍布北京、甘肃、青海、四川、新疆等省市自治区的全国零售百强企业，首商股份幸运地成为今年北京启动的第一批国资混合所有制改革试点，这对于首商股份下一步的转型与扩展埋下了极为重要的伏笔。

    2013年12月21日首商股“天津奥莱”开业，2014年进入新项目培需期的关键一年；2014年5月1日坐落于王府井商圈的“新燕莎金街购物广场”开业下半年以来，市场竞争尤为激烈，为扭转传统百货以联营为主的业务模式，造成百货企业同质化严重、盈利能力下降、消费者需求把握能力不足，导致市场竞争力下降。2013年首商股份年报显示，拟安排自有资金5亿元，用于天津奥莱、新燕莎金街购物广场两家增量企业培育期经营，以及公司对外新发展项目等所需资金。

    深感运营成本上涨压力的张艳钊对培育期的增收节支和激励制度格外看重：“今年上半年，公司进一步制定并实施了降本增效的专项工作方案，通过加强经营可变费用及现金流管理、加强对各企业工资总额和人工成本预算执行情况的监控等措施，最大限度地增收节支，以提升企业经营能力与整体效益水平。”

    对于首商股份如何应对转型中的风险，张艳钊直言，“今年的工作重心是，要强调公司总部管理制度的可操作性，完成总部层级制度及流程的修订工作，规范总部工作内容及程序；要继续加大力度，深刻研究激励机制，进行市场化创新，切实发挥激励机制的推动效能，调动企业积极性，提高经营者创新挖潜的活力，实现效益目标。公司将通过整合品牌资源、供应商资源和加大对新发展项目的营销宣传，实现新发展项目快速成长，实现公司业绩提升；积极构建多维支撑的销售收入模型，增加创收点、盈利点，提高上市公司市场价值。”

    面临山雨欲来之势，张艳钊再次强调向内而生，“面对各项成本的上扬，社会责任迫使我们不能轻易压低人工成本。通用电气为什么能找到杰克·韦尔奇这样一流的经理人，是因为采用了完全市场化的筛选机制。没有良好的经理人市场制度配套，一个公司的发展就难以在国际竞争中取得优势，而这正是我们的短板。以国际化的视野来提升传统百货的综合实力和管理能力，要善于学习别人积极的地方。例如，同样具有浓厚国企背景的淡马锡，借助私人股东的监督积极性和监督机制，来降低投资风险，并避免国家的不当干预，就保证了公司完全按照非常规范的市场游戏规则运作。它的每个企业管理班子都是从国际市场上公开招聘，这使淡马锡投资的公司能获得世界一流的管理团队，采用市场化、透明化的机制，避免了政府对企业的政治干预和干预所带来的扭曲。”

    正是基于上述的理解，首商股份在今年1月21日发布了《2013年—2015年任期考核与激励实施办法》，首次提出了对核心经营团队的股权激励。此举令资本市场和同业颇感震撼，对于一家国资背景鲜明的大型企业来说，此举也表明其运营机制向市场化改革迈出了关键一步，也体现管理层积极的经营管理改善意愿。海通证券的研究员指出首商股份这一方案有三个主要亮点：1、基本涵盖了高管团队，且兼顾团队与个人考核；2、以三年任期作为考核期限，与其他公司的（股权）激励方案期限基本一致，避免短期利益冲突；3、提出对标、资本运作等更具市场化色彩的词，接下来应该有进一步的举措。

    2014年上半年“天津奥莱”加速培育，多个国际一线品牌陆续进驻，强化了经营定位，增强了市场竞争力，为处于市场培育期经营业绩的快速增长起到了推动作用。同时，北京“新燕莎金街购物广场”继5月1日试营业后，7月5日正式成功开业。对于在这场前所未有的艰巨转型中CFO应该担负的职责，张艳钊也充满了期待，“要想让传统百货的总会计师们对零售业的战略格局有所影响，那么企业在职能设置上，就要有一种新的回归，跳出财务看财务，让总会计师参与到战略、投资、运营等更多的管理领域，理性回归到管理的运营轨道上来。成本管理和日常核算对于CFO来说只是日常工作，在国企的转型中重要的是能自如地参与到公司的运营和战略层面，这样CFO的价值优势才会发挥到极致。”