前几年，在国内制造业初现产生过剩端倪之际，社会各界曾热议“从中国制造到中国创造”的话题，当然结局也大多不了了之。事实上从制造到创造，两者虽只一字之差，但双方在战略和财务模型上都相去甚远。

    “对于倍轻松来说，走差异化竞争的道路是转型的重点，并且我们已经摸索出了一条自主创新的路，当然现在也还是摸着石头过河阶段。”深圳倍轻松科技股份有限公司财务总监张大燕谈起转型之路并不轻松。

    从“头”做起

    倍轻松创立于2000年7月，2007年完成股改，变更为非上市股份有限公司，是一家致力于中医经络学结合现代科技的便携式按摩器的研发、生产、销售为一体的专业制造销售商，公司总部设在深圳，目前倍轻松品牌在中国便携式按摩器领域拥有80%以上的市场占有率。

    按摩器具行业在大多数人看来是个新兴的很小的行业类别，然而这个市场的实际规模和增速均不容小视。2012年中国按摩保健器具市场规模超过120亿元，根据市场研究机构预估，未来五年内中国按摩保健器具的市场规模年复合成长率可能达40%以上。 预计到2015年中国按摩保健器具将达到500亿元人民币以上的市场量。显然逐步走向老龄化社会的中国会成为继美欧市场之后的最大的家用按摩器具市场。从总体态势上看，国内按摩器具市场目前还处于培育期，目标人群广大。按摩器具的健康理念很好地迎合了近年来人们日益增长的保健养生需求。其面对的消费人群主要为：中老年人，对于生活质量要求较高的社会精英人群和亚健康人群等。随着人们健康意识的提高，便携式按摩器具的需求将被逐步放大。

    但是和很多制造业一样，中国大部分生产按摩器具的企业都是做OEM起家，甚至国内被称作“中国按摩器第一股”的上市公司——蒙发利也几乎以外销产品代工为主，近年来全球经济深陷衰退的阴影之中，这些代工企业的境遇可想而知。2012年报显示，蒙发利全年实现17.71亿元营业收入，而净利润是2700多万元，净利润率仅为1.52%。而在2011年蒙发利的年收入为18.86亿元，而净利润却达到1.38亿人民币，2012年的利润同比下滑竟达到80%。

    “我们身处的制造业，在此次经济衰退中的确受到了一定的影响，主要是海外销售部分。中国按摩器第一股尚且如此，其他代工企业的境遇就可想而知，倍轻松此次受到的冲击相对较小主要是因为我们自有品牌产品收入占企业总收入80%左右，而且以国内销售为主，所以我们并没有过多受到国际市场的影响。”张大燕表示。据了解倍轻松2012年销售额较2011年增加20%左右，销售各类按摩器70多万台，而根据张大燕提供的最新财务数据显示，2013年倍轻松第一季度的增涨已超过去年同期40%以上。

    从产品结构来看，倍轻松的按摩器具产品线很有特色，完全回避了市场上常见的按摩椅，洗脚盆等产品，研发并生产了头部经络按摩器系列、颈部经络按摩器系列、眼部经络按摩器系列、手部经络按摩器系列等。产品从最初的眼部按摩器iSee100到头部按摩器iDream3、手部按摩器iPalm520、颈部按摩器iNeck等等功能性强的高端产品。

    抓住“微笑曲线”的两端

    宏碁集团创办人施振荣早在1992年为了“再造宏碁”时提出了着名的“微笑曲线”（SmilingCurve）理论，其大意是说在制造业的产业链条上，价值最丰厚的区域集中在价值链的两端——研发和市场，而中间的低价值区无疑是代理或代工，赚一点微薄的辛苦钱。

    而倍轻松所有产品历经八代均为自主研发。目前倍轻松现有已授权专利216个（含已申请的共262个），包括国内已授权发明专利9个，另有12个已申请；国外及其他地区发明专利5个，PCT（专利合作条约）27个。

    在张大燕看来，不断地投入自主研发不仅仅是意味着持续不断的新产品推出，还意味着更低的成本和更有话语权的市场地位。“原材料的上涨和人工成本的上升对我们这种自主研发型的企业压力并不太大。一个产品70%的成本是在研发前段已经定型了，我们对产品采取标准化控制设计，比如说按摩器的电源，各个国家的电源配置的标准不同，如果我们在销售环节来解决这个问题的话，成本就太高了，需要给不同的国家生产不同的电源配置，但是我们是在设计环节就会争取解决这个问题，包括配线和辅助材料等，我们都会尽量地设计为国际通用。这样我们在生产制造和采购的环节就可以高度集中，大大降低了整个供应链的成本。而在生产环节，我们通过控制工艺来提高生产效率，而一些诸如注塑、喷油、丝印等前端的工艺环节外包出去，只有核心软件和程序的嵌入是自己完成。”

    事实上工业设计合理性更多时候不仅仅体现在外观上，它直接能减少生产环节的原材料损耗和时间损耗，可以说一个完美的工业设计能够很大程度优化整个生产线的成本和效率。倍轻松最具代表的mini319按摩器组合就是靠这完美的设计荣获了2010年德国红点设计大奖。

    注重设计和研发的倍轻松虽然前期研发投入成本大，但是专利技术的应用所能带来的利润也很可观。“产品的独创性和差异性决定了我们拥有定价权，可以不受外界市场干扰。除了一部分的出口产品采取的是成本加成的方式来定价，其他国内销售的产品我们一般是根据市场测试的反应和消费者的接受程度来定价。在掌握了定价权的时候，我们就不会像同行业的其他以代工为主的企业一样去纠结于1%还是2%的利润点，而是会更加看重产品的市场表现和接受程度。”张大燕深谙定价权对于制造业之利益重大乃至于生死攸关。

    除了研发的高强度投入，营销也是张大燕作为CFO参与业务较多的环节。作为一个有200多个直营店的企业，直营店的管理可谓重中之重。张大燕花了很多精力在终端直营店的管理上，甚至事无巨细，“很多人都问我们，为什么只做直营店，不做加盟店呢，直营店管理成本会不会太高？在我看来，直营店管理成本虽然高，但是由于我们的产品销售方式属于体验式营销，加盟商的员工培训做不到跟我们自营店的员工培训那么细致，专业知识跟不上，就不能有效地粘合客户。”

    通常倍轻松的直营店绝大多数开在高端商场，同时还覆盖到了机场，书店等区域。由于是体验式营销，一般来说店面的场地都会很大，这无疑也会增加很多成本。张大燕采取积极的成本管理方式进行应对，“我们在销售端有很多策略，比如利用场地优势频繁地进行促销活动，积极参加各种展会、订货会、打通高端商务礼品通道（比如和航空公司，银行等销售渠道进行绑定）等，此外我们还利用sap的分销系统来提升对销售情况数据分析的能力和水平，以减少店面管理人员的配备，提升销售终端的整体绩效水平。”此外倍轻松还着力发展非直营（经销商+连锁专卖）销售渠道，2009年开始涉足电子商务营销，来降低经营成本及提高周转率。

    从OEM（原始设备生产商）到ODM（原始设计制造商）再到OBM（原始品牌制造商），倍轻松跳跃式发展的路线非常明晰，“而在这个过程中，CFO的职责就是帮助公司始终聚焦在高利润区。”财务经验丰富的张大燕补充道。
    IMA案例点评
    美国管理会计师协会（IMA）中国区首席代表白俊江
    作为中国制造业的发展战略，精益化管理和成为精益企业是实现从中国制造向中国创造转型的关键步骤。格力电器、深圳立业和倍轻松在打造精益企业的过程中都有各自的成功经验，通过对三位CFO的访谈，清晰地阐明了管理会计是帮助企业成功实现精益化管理的核心要素，并且为CFO参与制定和实施企业战略提供重要的支撑。成为精益企业就必须建立新型的财务体系，包括规划、绩效、控制、决策和人才建设，CFO作为其中的灵魂人物，在实践的过程中累积了非常宝贵的经验，很高兴看到大家在本专题报道中能够将谈经与论道结合，与同行深入交流，共同实现财务创造价值、打造精益企业、推动经济转型的愿景。